Facebook Pixel
Wiedza
REKLAMA NATYWNA
Scroll
22.08.2019
Orchidea Creative Group
Czym jest reklama natywna? W najprostszym ujęciu: formą reklamową opartą o ciekawe treści, spójnie skomponowaną z kontekstem, w którym się pojawia. Została stworzona w opozycji do tradycyjnych kampanii displayowych i remarketingowych, królujących „u zarania internetu” i irytujących znaczny odsetek użytkowników. W założeniu reklama natywna ma być dla użytkownika ciekawsza, mniej inwazyjna, przyjaźniejsza (i jednocześnie trudniejsza do zablokowania). Kluczowe znaczenie w tworzeniu reklam natywnych ma umiejętność tworzenia ciekawych, angażujących treści - czyli contentu.
01
CONTENT RZĄDZI W DIGITALU

Reklamą natywną mogą być wszelkie działania content marketingowe: napisanie interesującego artykułu o konkretnej tematyce, która intryguje konkretną grupę użytkowników lub przeprowadzenie wywiadu, w którym będzie delikatne nawiązanie do produktu lub firmy. Nie jest to wówczas nachalny artykuł sponsorowany, w którym praktycznie co drugą linijkę lub cztery razy w tekście, pada nazwa produktu. Dodatkowo w treści mogą być zawarte merytoryczne grafiki lub infografiki, prezentujące produkt lub nawiązujące do rodzaju produktu, tak aby były one użyteczne. Przykładowo, ktoś przeczyta informację o świetnym rozwiązaniu, które może zlikwidować jego problem i jednocześnie otrzymuje podpowiedź, gdzie i jak taką potrzebę zrealizować. Do reklamy natywnej zaliczamy także wszelkie działania w social media, czyli zamieszczenie zdjęć lub postów na fanpage na Facebooku, zamieszczanie treści video lub poradnika, a także lokowanie produktu. Innymi słowy, reklama natywna to tak naprawdę możliwość zaprezentowania produktów i rozwiązań oraz marki w sposób inny niż poprzez tradycyjnie projektowane formy reklamy (niezależnie od nośnika powstające wg schematu: atrakcyjna, acz wyidealizowana grafika, nośne hasło reklamowe i perswazyjny opis korzyści).

02
TO NIE JEST ARTYKUŁ SPONSOROWANY

Badania przeprowadzone w 2015 roku przez Harvard Business Review wyraźnie wskazały, że 70% internautów woli czerpać nowe informacje o produktach i usługach nie z tradycyjnych reklam, ale właśnie poprzez content. Kiedy stykamy się z reklamą natywną, nierzadko nie pojawiają się w niej nazwa marki, linki dofollow czy oznaczenie ,,artykuł sponsorowany”. Reklama natywna z definicji musi być „naturalna”. Jak podaje serwis RP.pl w dziale TECHNOLOGIE: ,,aż 80% z 8 tys. uczniów i studentów z USA nie odróżnia prawdziwego artykułu prasowego od reklamy i ufa anonimowym źródłom informacji. Dlatego reklama natywna jest dla nich czymś, co nie do końca jest reklamą, ale cennym komunikatem. Dlatego marki tak chętnie ją stosują”. Często z kontekstu możemy się domyślić, że dany artykuł promuje konkretną markę lub produkt, natomiast co do zasady treść taka powinna mieć walor informacyjny. I tak np. producent filtrów do wody może promować się poprzez treści opisujące i ilustrujące nową technologię filtrowania wody i korzyści płynące z jej rozwiązań, a jego marka zostaje naturalnie wymieniona jako lider w rozwoju tej technologii. Artykuł sponsorowany jest natomiast jednoznacznie perswazyjny i jako taki powinien zostać wyraźnie oznaczony jako treść reklamowa, a co więcej - w sposób zauważalny odróżniać się od pozostałych treści w danym medium także na poziomie layoutu.

03
NIE TYLKO TEKST

Jednym ze starszych, choć nadal widowiskowych, przykładów realizacji kampanii natywnej jest słynne selfie z gali rozdania Oskarów w 2014 r. Widzimy na nim najsłynniejsze gwiazdy Hollywood, które ,,spontanicznie” zebrały się, aby wykonać zdjęcie razem z publicznością. Zdjęcie błyskawicznie zostało udostępnione w sieci ponad milion razy. Co istotne, owa fotografia została „przypadkowo” wykonana telefonem marki Samsung. Jak było do przewidzenia, cała akcja została opłacona przez markę. I choć w tym przypadku trudno było oszacować z góry precyzyjne wyniki kampanii – ryzyko się opłaciło.

Firma Energy Constellation zastanawiała się, w jaki sposób trafnie i szybko dotrzeć do młodego pokolenia Millenialsów. Zajmując się rozwiązaniami dla domów z zakresu energii, stworzyła świetny content, odpowiadający na pytania i wątpliwości młodych ludzi. Doradzając za pomocą obrazków i infografik, w jaki sposób oszczędzać energię, znaleźli rzeszę nowych fanów i potencjalnych klientów na Facebooku, Twitterze i LinkedIn.

Przykładem skutecznej i ciekawej reklamy natywnej była akcja społeczna - ,,ColorLove Przedszkole” dla marki Baumit Polska, opracowana w całości jako autorski projekt przez agencję kreatywną Orchidea Creative Group. Akcja skierowano do wszystkich placówek przedszkolnych w danym regionie. Nagrodą główną, sponsorowaną przez firmę Baumit, było odmalowanie elewacji zwycięskiego przedszkola. Mechanizm akcji oparty był na głosowaniu, w którym udział mógł wziąć każdy internauta. Promocja konkursu odbyła się za pomocą kanałów social media i na landing page, pisały o niej także media. Inicjatywa, w której główną rolę odegrały dziecięce marzenia mała na celu stworzenie wyjątkowego i kolorowego miejsca, w którym większość swojego czasu spędzają najmłodsi.

04
NATYWNIE W NAJWIĘKSZYCH PORTALACH

Warto postawić na reklamę natywną także ze względu na to, że Google nieustająco zmienia swój algorytm i promuje jakościowe, unikalne treści. Tym samym poszukiwanie ciekawych rozwiązań contentowych staje się obowiązkiem zespołów odpowiadających za strategie reklamowe. Naprzeciw tym oczekiwaniom wychodzą wydawcy dużych portali internetowych, rozwijający tematyczne sekcje specjalne (co dodatkowo zapewnia możliwość dodatkowej monetyzacji zasięgów i ucieczkę przed adblockingiem). Marka może zostać partnerem wybranej akcji redakcyjnej, działu tematycznego lub wspólnie z wydawcą stworzyć własny. Przykładowo, jeżeli portal ma dział, który dotyczy motoryzacji, wówczas warto, aby w kolorze znanej marki samochodowej pojawiły się loga na belkach nawigacyjnych serwisu, a w serwisie – ciekawe, oryginalne treści. Gdy firma poszukuje dawczyń komórek jajowych, wówczas można obrandować dział o tematyce kobiecej. Takie działania nie są tak nachalne, jak wyskakujący niespodziewanie banner. Ale za to działają na podświadomość użytkowników.