Facebook Pixel
Wiedza
STRATEGIA W BUDOWANIU MARKI
Scroll
23.06.2022
Hanna Pawłowska
pobierz artykuł
Współcześnie jedną z najważniejszych składowych strategii całego przedsiębiorstwa jest branding. Na wysoką skuteczność strategii brandingowej ma wpływ intymne zrozumienie koncepcji biznesowej klientów, sytuacja otoczenia konkurencyjnego i reguły, którym podporządkowana jest branża. Od skuteczności kampanii zależy miejsce, jakie finalnie zajmie marka na coraz ciaśniejszym rynku. Pomimo tego, że strategie marki dają się sprowadzić do kilku podstawowych pytań (Co? Jak? Gdzie? Kiedy? Do kogo?), to najważniejsza jest w nich wartość dodana, która decyduje o tym, jak konsument postrzega daną markę. Siatkę pojęć budują proste skojarzenia – odróżniają one daną markę od konkurencji. Nie jest to jednak proces szybki – na zrośnięte z marką skojarzenia musi ona pracować wiele lat, stosując wielokrotne komunikaty utrwalające mapę pojęć spójnych z daną marką.
Przykładem toczącej się walki o rząd dusz konsumentów są strategie wcielane przez dwa rywalizujące koncerny – Coca-Colę i Pepsi. Rozgrywka na emocje ma wysoką stawkę – lojalni klienci pozostaną z marką na długo, stając się dodatkowo jej ambasadorami, przyciągającymi w krąg jej wpływów swoich znajomych. Informacją zwrotną ze strony marki powinna być uwaga, jaką obdarza konsumentów oraz wyjątkowe, spersonalizowane oferty specjalnie im dedykowane.
01
MOC BRANDINGU

Dobre strategie brandingowe są zakorzenione w intymnym zrozumieniu strategii biznesowej klientów, w sytuacji otoczenia konkurencyjnego i w specyficznych regułach rządzących branżą. Branding współcześnie jest jednym z najważniejszych składowych elementów strategii przedsiębiorstwa. Skuteczna i dobrze przeprowadzona strategia marki daje bowiem znaczącą przewagę na coraz ciaśniejszym rynku. Strategie marki można w skrócie sprowadzić do kilku podstawowych pytań: Co? Jak? Gdzie? Kiedy? Do kogo?

02
WARTOŚĆ DODANA

Jednakże nie możemy strategii brandingu sprowadzić mechanicznie tylko do produktu, nazwy, loga czy symbolu. Najważniejsza jest wartość dodana. Wartość przez jaką postrzega konsument markę. Są to proste skojarzenia, związane z marką definiujące cechy odróżniające daną markę od konkurencji np. Coca-Cola = orzeźwienie, Volvo = bezpieczeństwo. Na te skojarzenia marka przez lata pracuje, poprzez wielokrotne doświadczenia użytkowników związane z marką oraz ekspozycję komunikacji marki. Pięknym przykładem jest wspomniana już Coca-Cola. Jej ponad 125 lat spójnej komunikacji o orzeźwieniu zaowocowało ciekawym wynikiem w badaniach neuromarketingowych McClure’go, podczas półślepego testu porównawczego Coca-Coli w szklance z widocznym logotypem i w szklance z brakiem logotypu. Badacze zaobserwowali, że kiedy konsumenci pili ze szklanki z logo marki, ich mózg wykazywał wzmożoną pracę w strefach odpowiedzialnych za przetwarzanie emocji oraz pamięci. Takiej reakcji mózgu nie było, gdy pili ze szklanki bez logo. Efektów neurofizjologicznych nie można przypisać samemu napojowi, przecież była ta sama zawartość w obu szklankach. Jedyną zmienna było logo Coca-Coli. Jest to bardzo mocny dowód na to, że marka Coca-Coli ma niezmiernie wielką siłę marki i wyzwala w konsumencie intensywne reakcje emocjonalne. Co ciekawe badanie to było powtórzone dla Pepsi, gdzie nie zauważono takich reakcji neurofizjologicznych. Powyższe badanie idealnie wskazuje, że warto odnaleźć i stale eksploatować specyficzną wartość zgodną z filozofią firmy, po to by się odróżnić w morzu podobnych ofert i usług.

03
EMOCJE? OCZYWIŚCIE!

Coca-Cola od lat sumiennie przekazuje konsumentowi jeden główny przekaz, a Pepsi co trochę eksperymentuje komunikatami - jak na razie walkę o umysł konsumenta wygrywa Coca- Cola. Coca Cola dotychczas wygrywa walkę o rząd dusz, bo najmocniej przywiązała do siebie konsumenta. Ale jak to zrobiła? Emocjami! Konsumenci są mądrzy, często dokonując wyborów myślą racjonalnie na temat produktów i usług, ale w gronie takich samych ofert, którą markę wybiorą?... zapewne tą, którą najbardziej lubią! A co z przypadkiem Yamahy i Harley? Yamaha - przyjemne do jazdy motocykle, stosunkowo tanie, w miarę ekologiczne, z tanim stosunkowo serwisem a po drugiej stronie Harley - niewygodne, trzęsące się poprzez specyficzna budowę silnika, drogie, nieekologiczne i z drogim serwisem. Racjonalny konsument powinien zawsze wybrać Yamahę, a tak się nie dzieje. Harley pełen emocji szepcze nam do ucha „Kup Harley’a.... będziesz przynależał do grupy... płacisz jedynie za styl życia.... motocykl dostajesz gratis” i nasz konsument kupuje Harleya pomimo, że jest droższy i wcale nie lepszy pod katem konstrukcji od Yamahy, ale daje on konsumentowi cudowne poczucie przynależności. Warto dla budowania mocnej marki znaleźć sposób na połączenie się z klientami na głębszym poziomie emocjonalnym.

Praca nad marką jest trochę podobna do pracy na roli - nigdy się nie kończy. Warto kultywować lojalność klientów bo nie dość, że zadowoleni pozostaną z marką, to mogą się stać ambasadorami marki i przyciągać do niej swoich znajomych, co przekłada się na większe zyski firmy.
04
WYGRYWA KONSEKWENCJA

Praca nad marką jest trochę podobna do pracy na roli - nigdy się nie kończy. Warto kultywować lojalność klientów bo nie dość, że zadowoleni pozostaną z marką, to mogą się stać ambasadorami marki i przyciągać do niej swoich znajomych, co przekłada się na większe zyski firmy. Klienci pożądają atencji ze strony marki, podziękowań, specjalnych spersonalizowanych ofert, bonusów. Po prostu chcą zauważenia ich istnienia przez markę, bo przecież marka istnieje dzięki nim. Spójny, strategiczny branding prowadzi do silnego kapitału marki. Spójność ta musi istnieć we wszystkich kanałach komunikacji, wizualnych, słownych i emocjonalnych i koniecznie powinna odzwierciedlać kluczowe i prawdziwe wartości marki. Jednakże trzeba pamiętać, że dobra strategia współistnieje z wiedzą, że świat nieustannie się zmienia. Plany operacyjne muszą ewoluować wraz ze zmianami trendów, grup docelowych, otoczenia konkurencyjnego i produkcyjnego ale zawsze powinny uwzględniać długi horyzontu czasowy strategii biznesowej przedsiębiorstwa.